最近，剧情干脆利落的《新闻女王》火了，某奶茶品牌迅速抓住这波热度与其联名，吸引剧粉们纷纷下单。暑期档的《封神》上映后，某品牌为引流吸客及时上线了电影联名款奶茶，像“姬发·茉白”“殷郊·栀夏”都成了不少女性影迷的最爱。不止如此，《甄嬛传》《武林外传》《乡村爱情》《盗墓笔记》《中国奇谭》《猫和老鼠》《粉红豹》……但凡热度“在线”的电影、电视剧、动画片，都会被新茶饮界的各个品牌“翻”出来进行联名。
这种“跨界联名”是从何时开始成为香饽饽的？“茶饮圈”跟“影视圈”的合作是咋“拿捏”年轻人的？联名款是蹭一时热度还是整个行业的风向标？采访中，东北林业大学经济管理学院教授朱洪革等业内人士一致认为，从根本上看，这种跨界联名是一把双刃剑，它为品牌带来流量与竞争力的同时，“翻车”情况也屡屡出现。如果都忙着联名，就等于没有联名，所以不如多动脑筋在自己的地盘进行创新和开拓，否则最后很也许会出现“招来客人”却“留不住客人”的尴尬局面。
近年来，随着“博物馆热”的逐渐升温，一些品牌纷纷瞄准博物馆的馆藏进行联名。像某新茶饮品牌曾与敦煌博物馆联名推出的“敦煌飞天觅茶”“极乐大红袍”等饮品，是将敦煌壁画的元素融入到了联名款的外包装中，一度颇受欢迎。还有福建人自己打造的闽系茶饮品牌，其招牌“石花膏四果汤”就是与福建省泉州海外交通史博物馆进行联名的产品。除了茶饮，很多文创产品也热衷搞联名。从台北故宫博物院的“朕知道了”纸胶带、北京故宫的“故宫日历”，再到后来将“皇家”器物制成日用品、三星堆的青铜小人打起了麻将……这些接地气的联名方式让品牌跟博物馆实现了双赢。
记者了解到，博物馆文创IP授权分为产品授权和商业授权两类。产品授权是指双方一同开发文创产品，博物馆在策划、设计、工艺等环节深度参与；商业授权则是指与品牌联名，形式可以是文创产品或是展览等。采访中，博物馆的工作人员表示，博物馆里也并不是“万物皆可联名”。接地气的联名文创产品虽然能打开博物馆的知名度，但需要尊重和挖掘文物背后的文化内涵，没有底线或缺乏历史责任的文创开发不可取，也必定会“翻车”。像2021年博物馆与电子烟品牌联名合作的消息，就曾引发热议。毕竟一边是代表敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边是线上禁售、监管趋严的电子烟品牌和产品，后者在文化植入方面略显牵强，还可能对青少年造成不好影响，以及给敦煌形象和敦煌文化抹黑。
相比较跟博物馆联名，新消费品牌尤其是新茶饮市场更热衷于跟影视圈、音乐圈联名。它们的常规合作包括定制纸袋、专属杯套、限量贴纸、剧情联动玩具、线下主题店等，以及为影视IP定制饮品、甜品。
除了火爆全网的“酱香拿铁”，还有一种茶饮曾与“哆啦A梦”“猫和老鼠”联名，推出“冰吸生椰拿铁”和“生酪拿铁”。一种与民族舞剧《红楼梦》合作的茶饮，推出限定款主题杯套；两种知名茶饮先后与《甄嬛传》联名，推出礼盒、奶茶、咖啡等混搭产品。以及热衷于跟影视剧合作的茶饮不仅与《中国奇谭》《海绵宝宝》《魔卡少女樱》《铃芽之旅》《武林外传》《爱情而已》《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》等作品联过名，还热衷于布局“节日限定”活动。比如春节联名《葫芦兄弟》，打出“一家人整整齐齐”的噱头；情人节联名《小王子》，喊出“正是你为你的玫瑰付出的时间，使得你的玫瑰是如此的重要”的口号；儿童节联名《海绵宝宝》，抛出“快乐，快乐是什么”的热度梗。
当然，新茶饮市场也没漏掉乐迷圈，“范特西奶茶”的词条就曾冲上微博热搜，属实赚了一波80后、90后的回忆杀。《范特西》是周杰伦2001年推出的专辑，该茶饮品牌与周杰伦发行专辑的联动吸引了大批消费者，联名款奶茶首日全国销售量达146万杯。
对于这种“跨界联名”款产品，大部分年轻人被精准“拿捏”住了。比如“范特西奶茶”上线后，作为周杰伦资深男粉丝的王大震第一时间买了一杯。他对记者表示，平时自己根本不喝奶茶，但是这款自己一定要喝。“很适合我们怀念青春！”值得一提的是，该品牌将联名奶茶纳入“周周9.9元活动”，也就是说只要花9.9元就能跟着周杰伦“怀念青春”。
“封神质子团”爆火时，某茶饮品牌还和《封神》推出了联名包装，撕开杯套能够正常的看到一位肌肉，重现了电影中的经典一幕，给消费者十足的互动体验。当时不少“封神迷”兴奋不已，直呼：“这种突如其来的福利，我们是万万没想到的！”记者通过调查了解到，爱买联名款茶饮的群体多集中在90后、00后之间，除了想蹭一下热度发个朋友圈，更多的是因为他们影迷、剧迷、歌迷的“特殊”身份。网友“方方土”表示，很多影视剧是没有周边的，只能靠买联名茶饮来获得。并且一些作品的正版周边太贵，联名款则相对便宜些。“其实那些小杯垫、小贴纸也没啥具体用处，但摆在桌子上就很开心。”
联名款的周边，也是有“翻车”情况的。比如一款较火的茶饮品牌联名“盗墓笔记”时，就被大量书粉、剧粉声讨“设计丑、获取门槛高”等，最终只能出来道歉。不仅如此，联名款茶饮的口味也频遭吐槽，比如某茶饮与“百变小樱”的联名款就被指“有多好看，就有多难喝！”多位年轻人在接受媒体采访时坦言，不少茶咖品牌看似打造联名款，往往却只是在杯套、纸袋等外观上做改变，产品本质和此前并没有太大区别，“市场中出现这么多联名茶饮，印象非常深刻的也就那么两三个，其他的感觉就是在收割流量。”
在业内看来，联名成为当下众多新茶饮品牌的营销选择并不意外，毕竟年轻花钱的那群人是他们的主要目标客户。而这些90后、95后及00后顾客更看重消费体验，这种体验不仅是物理和感官刺激，还可以是社交价值和精神满足。因此他们更愿意为爱好、新奇买单，而喝联名饮品恰好是一种低成本的心理满足，买联名饮品是共同爱好的认同感，更是花小钱就能拍照发社交平台的仪式感。
但从根本上看，品牌的跨界联名也是一把“双刃剑”，它的热度和好感度都是有时效性的。90后的“周周”表示，“几乎隔段时间就能喝到一杯不一样的品牌的联名饮料，最初还会跟风购买，后来越来越没兴趣，有点审美疲劳了。”采访中，东北林业大学经济管理学院教授朱洪革认为，新茶饮界的“联名风”很难一直“吹”，毕竟有的联名噱头大于实质，强行捆绑只会惹争议；有的一味追求联名而忽视了新产品研发和服务的品质，导致消费者的不买单。这些行为都影响了跨界联名的公众接受度，某些特定的程度上也损耗了品牌自身的口碑。朱洪革表示，如果都忙着联名，就等于没有联名。要想真正让品牌持续被市场和消费的人关注，仍需要加强产品本身。