随着龙年春节将近,一年一度的CNY营销大战又开始了!各位营销人渡劫筹备三两个月的成品相信我们大家已经检阅过了,在这场龙年营销大赛中,瑞幸又双叒叕一次成功突围,不管是哪个圈子的消费者,似乎都在讨论瑞幸的新春传播。从1月22号开始,瑞幸就已经开启了新春序幕,从产品到物料包装,从联名合作到粉丝营销,海陆空全方位上线,好一出烈火烹油繁花似锦,属于是卷出新高度了!
瑞幸去年和茅台搞过一次联名,到底有多火我们就不赘述了,也就单品首日销量额破1亿,路上联名纸袋比公文包还多的程度。就在上周,瑞幸推出了与茅台联名2.0版本——龙年酱香巧克力,再次成为社交平台上的热议话题!甚至还没上线,就直接冲上微博热搜。
其实产品正式推出之前,也有人对这种脑洞大开的新口味持怀疑态度。但是当它出现在点单页面之后,大家高低还是想尝尝这款新联名,看看白酒+巧克力+咖啡能碰撞出什么惊喜。
有已经尝鲜的网上的朋友表示,入口很醇香,酒味比酱香拿铁要淡一点,口味偏甜,有种童年记忆中酒心巧克力的味道。而且从大家晒出的评价里看,“冰巧”和“热巧”是两种完全不同的风味,这也引发了更多消费者的兴趣。不仅如此,瑞幸还狂送10万杯酱香,买一杯就能抽一次,让大家找到了刮刮乐的快乐!
当然,瑞幸不仅是在联名口味上下足了功夫,还再度携手“福娃之父”韩美林大师,推出了一系列龙年限定的物料,包括三款生肖设计的包装袋、同款杯套以及红包贴纸等等,非常吸睛!
有网友给出了一个非常贴切的词语,叫做——中式高级,文化渊源和审美都被狠狠拿捏。
其中一款纸袋,是在许多彩色格子中嵌入“2024 新年瑞幸”字样和各种形态有点甲骨文感觉的“线条龙”。有很多网友都说,乍看之下很像瑞幸和始祖鸟联名的“始祖龙”,纷纷打卡表示“不是始祖鸟买不起,是瑞幸更有性价比”。
而那些动手能力强的消费者慢慢的开始二创,在社交平台上晒出自制的手机壳、手提包、冰箱贴以及龙年灯笼灯等。
而另外两款纸袋上,一只是有着花公鸡一样配色的“五彩斑斓龙”,一只是看起来有点聪明又不太聪明的“蓝色大笨龙”,两只龙的色彩丰富、神态灵动,瞬间戳中了一消费者的审美,忍不住每款都收入囊中。
今年已经是瑞幸与韩美林的第二次生肖联名合作,品牌的长期主义姿态也让用户有所感知。瑞幸一直有一批忠实的包装收藏控用户,自从韩美林的龙年联名上线以来,去年的兔年合作纸袋又拉动一波关注,如果瑞幸的生肖联名包装线年,那确实能满足一批收藏爱好者的收集心态!
与此同时,#瑞幸易烊千玺小卡#话题登上微博热搜榜,引发热烈讨论。虽说对于瑞幸来说,上热搜已经是常事,去年一系列花活多次冲进热搜,但是送小卡能送出这种阵仗的确实非常少见。
自从瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人,粉丝们就一直呼吁千玺周边,如今粉丝直呼“瑞幸终于开窍了”。周边正式上线后,粉丝狂欢盛况再现,全国多家门店爆单。粉丝纷纷在社媒平台晒出“战利品”,就连“路人”也在狂欢氛围的带动下,凑起了热闹。
其实小卡、立牌这些实物周边这是“四重惊喜”中的一重,瑞幸还为粉丝带来了包含全国门店彩蛋、全国10大城市机场大屏、代言人微信新年红包皮肤在内的多重惊喜,给足了代言人排面。品牌通过代言人的号召力和粉丝热情,刷新了在年轻消费者心中的形象;而粉丝不但可以收藏偶像的周边和小卡,也能在门店参与惊喜霸屏互动,极大的提升了自己的消费体验;而易烊千玺也能通过此次活动,验证自己的商业经济价值,无疑是一场三方共赢。
如今,慢慢的变多的年轻人在“回家、吃饭、走亲戚”这些程序化的春节行程里,加上了“开黑打游戏”,想用更自由舒适的方式,去享受这个难得的假期。为了逐步提升大家的游戏体验,瑞幸也将与主打“快乐”的人气手游《元梦之星》合作,在游戏内定制了瑞幸咖啡师皮肤、烟花火箭道具和跑酷瑞幸地图,还在深圳打造了元梦主题店。
据了解,瑞幸还专门写了一封致敬11万咖啡师小伙伴的内部信,为大家阐释这款联名时装的灵感来源。而这种极具人文关怀的联名动作,也让我们从咖啡师和消费的人这些笼统标签的背后,看到一个个具体生动的人,与品牌建立起更有温度的连接。
活动上线之前,就有玩家开始期待这次联动,已经和小伙伴约好一起在游戏里跨年。试想三五好友一边喝着瑞幸咖啡、一边在游戏中换上瑞幸咖啡师皮肤截图,口腹之欲叠加精神食粮的梦幻联动,简直就是给玩家们的新年礼物。
不得不说,在拿捏年轻人喜好这块,真没人卷得过瑞幸!一系列操作不仅让酱香巧克力、贺岁红龙拿铁、好柿大福这些自带美好寓意的产品,成为年轻人交流感情的“春节硬通货”,也在潜移默化中加码节日氛围,让龙年春节更有“年味”。相信我们大家也能从瑞幸的营销布局中,找到一些突围新年营销的新思路。
消费者对于品牌和产品的记忆是有限的,想要在嘈杂的“春节档”拥有一席之地,就必须更加高频而深刻地出现在消费的人视野之中。所以这个春节,本着“天下武功,唯快不破”的瑞幸,通过一系列高频、密集、感知度又强的活动先声夺人,在一众品牌事件中刷足了存在感。
而且从更高的视角来看,这些在单一赛道上已经“卷”到极致的玩法,彼此之间并不是孤立的,而是一套高度整合、相互协同的组合牌。这套牌中有能为品牌拉升势能的创意表达,也有创造销量转化的效果广告,只有这样品效合一的“王炸”,才能突破消费者的注意力“阈值”,成为春节期间值得驻足的“景点”。
如果只在产品的功能价值里“卷”,增长的空间很有限,卷到最后还是会陷入同质化的窘境。而瑞幸一直在挖掘消费者的情绪需求,用不同的方式为产品注入更多的情绪价值,让一杯咖啡,不单单是一杯咖啡。
比方说,与茅台联名的2.0版本龙年酱香巧克力,迎合了“咖啡时髦精”们爱尝鲜、爱分享的消费诉求;寓意美好的红龙拿铁、好柿大福和抽奖活动,则为那些想要在春节期间讨个彩头的消费者,提供了满满的仪式感;与韩美林联名的物料,不仅满足了国潮爱好者的审美,也让手工达人们有了更多灵感和素材;为代言人粉丝送出的四重惊喜,既是对代言人号召力的认可,也与粉丝建立了深层次的交流;而与《元梦之星》的联动,也让假期开黑党感受到品牌对自己的关注...
这些看似分散的玩法背后,其实有一条清晰的主线:那就是这一个春节,瑞幸陪你一起吃喝玩乐,一起享受假期。所以在品牌构建的新年氛围中,品牌角色也在大众心中变得更清晰。
其实对于新消费品牌来说,春节节点是一个破圈增长的重要契机。一方面,是因为品牌的知名度大多分布在在喜欢冲浪的新生代群体里,还有很多的增长机会;另一方面,则是因为产品能以“新年货”的角色进入春节社交场,进一步拓宽消费场景。
像是在瑞幸发布的抽奖活动下,就有消费者表示,瑞幸慢慢的变成了例会、粉丝应援以及朋友开黑的“最佳伴侣”。而在年会、家庭聚餐这些用户圈层更为复杂的场景中,瑞幸也会因为“指定饮品”的身份突破传播壁垒,被更多的人看到、了解,成为春节社交的“谈资”。
相信对于“卷王”瑞幸来说,这套春节营销组合牌只是一个起点。2024,品牌还会有哪些新的尝试,我们拭目以待。
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