在烘焙这样的领域,比味道更卷的是新奇创意,每一个小而美的烘焙品牌,努力赢取的不仅是客人的味蕾,还有情绪、灵感甚至精神慰藉,这是上海人骨子里追求时髦的基因决定的,也是上海这座城市的神奇之处。
如果你在毫无预定的情况下,来到上海面包店L’ATELIER OVER BAKERY(以下简称Over),想品尝那款小有名气的“面包Omakase”,恐怕要失望而归了。
今年三月,在接连被两位美食博主推荐后,Over家的面包Omakase成为了上海烘焙圈里的超级顶流,爱吃面包和爱找乐子的人都赶来尝鲜。订单爆炸,Over每天仅限量10位,3月4号来到店里,预售已经排到了20天以后。
面包Omakase的吃法类似于盲盒,随机搭配法棍、全麦面包、黄油面包、恰巴塔、肉桂卷等店里的五款面包,配上自制的手工黄油、纯素芝士、现切意大利火腿和小食,装满一只约10寸纯白色瓷盘,这样的一份售价108元。
二月份,美食博主糯糯赶在over爆红之前品尝到了面包Omakase。她体验到了仪式感十足的上餐流程,主理人Camille会在厨房前的操作台上,在所有人的注视下切上一片火腿,淋上意大利顶级橄榄油。在小红书上,有用户用识图搜索到这瓶橄榄油确实价格不菲,500ml的价格在600多人民币。
端上桌后,Camille亲自向糯糯讲解每一款面包的品类和芝士、黄油的风味,某一款面包是用了法国家庭式的铸铁锅烤制,酱油法棍则是用了自己手工特制的煲仔饭酱油。糯糯注意到,盘子里的肉桂卷大概是从面包三分之二的地方切开的,这是中心最柔软的部位。
Over由一家线上面包店成长而来,糯糯是老粉丝了,对这顿面包也给出了很高的评价,尤其是那款乡村面包,外壳酥脆,内部湿润软糯,吃完一片意犹未尽。
面包Omakase给的分量很足,糯糯说,“她们家的产品本来就是别人家的两个大”,五片面包没有吃完,她还打包了回家。
吃过许多日料类Omakase的Leo则对这款产品有些小失望。在来到Over面包店之前,他以为店内会参照日式传统,吧台就坐,一道道上菜,一对一服务。
但实际上,店里的服务并没有跟上火爆的生意,客人们要自己寻找餐桌空位,有人端着面包Omakase无位可坐,一位体验过的客人提出质疑,“两个店员手脚很慢,地上有柠檬水渍也当没看到。”
真正吃过Omakase的人也许很难将这个场景与Omakase联系在一起。
对,就是那个以高级、精致、昂贵闻名的Omakase。这种饮食方式由日本传入国内,被称为“无菜单料理”,是一种“厨师上什么我吃什么”的用餐方式。一般来说,Omakase限定席位,需要提前预定,餐厅大多装修高级,氛围私密,尽显仪式感和尊贵。
无法事先知晓食材、烹饪方法和口味,一切由厨师决定食用的方式也令Omakase充满神秘感和探索美食的趣味。
提到Omakase,人们总会想到2022年在上海开业的头灶,一家将中餐做成Omakase模式的餐厅。当年,它以一晚上只招待6人,2000元/人的单价迅速出圈,一座难求,但也给人留下了“营销噱头”“宰客”的印象。
这两年,Omakase这种形式也不仅限于日料和中餐日作,在上海还进化成了780元/位,仅设8席的天妇罗Omakase、1788元/位的蟹宴 Omakase、以及米其林三星餐厅Ultraviolet旗下咖啡品牌推出的UVVU388元/人的咖啡甜品Omakase。
直到去年11月,上海面包店over悄悄更新了菜单,推出了108元/位的面包Omakase。这种有趣的食用的方式来到烘焙圈,Omakase的品尝门槛骤降到百元。
虽然在Omakase领域,Over的面包已是低价,但毕竟是更日常的烘焙食物,108元/每位的价格,还是让它的评价两极分化。
探店博主@杨草莓熊说,“面包的东西我到目前吃过没有一个不好的,而且都是第一梯队的。我其实也觉得有点贵,就看自己消费能力。”
一位粉丝认为,over家的面包都是手工制作,口味并不是很大众,但贵有贵的道理,“要细细区分面包的口感、质地、香气、原料好坏,不是任何一个人都能做到的。”
有趣的是,看到面包Omakase,许多人会主动提到城市对价格的影响,“IP在上海变得合理了,那些又贵又少,全是噱头的店大部分都集中薅上海有钱人羊毛。”
如果不讨论面包Omakase的口味如何,转头观察上海的面包店,你会发现还有许多“花样新奇”的产品。
Nudake店里20元4个的mini可颂,比指甲盖还小;上海银座仁川生吐司,售价98元一个(800g),黄牛加价到300元;网红恰巴塔店MBD,每人限购五个仍要排队1个小时左右,店内的面包口味新奇,从虾皮昆布到黑豆松子和腰果花椒,单个均价要卖到20元左右,这样的价格已经是三四线城市一顿午饭正餐的标准......
即便是听起来昂贵、奇葩,也总有人会付费买下这些花样,就跟当初的头灶一样,吃的就是一个体验感。
面包店gluglu的主理人文子提到,上海的面包店要被喜欢,就要保持新鲜感,“很多花了钱的人尝鲜的渴望本身就比较高,大家很愿意去尝试新东西。”
开在思南路的社区面包店gluglu,靠着红色显眼的门头设计和创新的面包产品在圈内小有名气。翻开gluglu家的菜单就足以大饱眼福,焦糖蛋挞、肉桂丹麦扭、橄榄菜腰果恰巴塔、酒渍无花果司康、白松露盐面包、油浸番茄布拉塔法国......
gluglu每个月都会研发新品,在不同的节日推出应季的产品,比如圣诞节会推出带有苹果和肉桂的特别口味。
不过新品迭代只是常规操作,更多烘焙品牌除了售卖面包,更像是在做一个生活方式品牌。
原本就是设计师的文子会在社交平台上分享自己为gluglu设计的周边,限定手提袋、斜挎包、壁纸、水杯,甚至是美甲款式,她想要面包店也有“年轻人的表达”。
文子形容自己的店铺是一家“热情面包店”,并为此写了一段热情洋溢的表达——“gluglu是闻一下就觉得咕噜咕噜的忍受是值得的小快乐,是咬一口就高兴到跳脚想奔跑着安利给全世界的小幸福,它和其他的许许多多的生活中的小确幸,构成了我们对生活的热情。”
在上海,新奇的食物能引起好奇和讨论,但光是饱腹还不够,要赋予它更多情绪价值,这是上海精致烘焙店必须了熟于胸的经营秘诀。
Nudake推出的指甲盖mini可颂就为店铺带来了极大的流量,虽然被视为营销噱头,但确实总有人因为好奇买单。
去年,糯糯路过Nudake的门店,打算进去买杯咖啡,顺手也买了那款被调侃为“割韭菜”的mini可颂。
在社交网站上刷到很久了,糯糯一直对它的口味感到好奇,20块钱的消费也并不算特别夸张,“我是很喜欢为新奇事物买单的人,就很想试一下它跟这种普通可颂有什么不一样。”
事实上,这款mini可颂有着饼干的口感,但咀嚼两下就没了味道,20块钱,买到的是更多还是一种难以名状的“体验感”,有人觉得有意思,有人吐槽智商税,有人转头就发了一篇小红书。
不只是Nudake,几乎所有网红面包都会被这样讨论、吐槽和追捧,经历“黑红也是红”的过程。
最近刚火起来的面包Omakase也不例外。一位顾客在点评软件描述了自己的经历,她拿到了Omakase却没有位子坐,边上有两个小姑娘正准备离开,把位置让给了她,她们有一个小小请求,“能不能把手里这盘Omakase借我们拍个照?”
文子在上海生活了七年多,2022年她打算创业做面包店,也是在这一年,她发现做精致产品的主理人面包店多了起来,“老的面包房慢慢消失了,新生代的品牌出现,慢慢变成了每一个社区,都会有属于自身个人代表性的很好吃的面包店。”
在面包行业工作了十几年的王磊,有四家社区面包店,他的产品主要是像碱水包、黑麦面包、起酥面包这样的基础的欧洲面包,这两年,他也有一样的观察,“面包店越来越向咖啡店发展了。”
众所周知,上海遍地都是咖啡店,豆子香气象征着整座城市的海派气质。而现在,随便拐入一条弄堂里巷你都能发现一家有着漂亮门头的面包店。
据赢商大数据2023年6月份的资料显示,上海拥有超过全国最多,超过1300家烘焙甜品店,这个数量比第二名的北京多出500多家。
细数上海面包店的成长史,能看到上海人追赶时髦的天性,上海包容的城市个性,如何驱动着市场向多元化发展。
早在上个世纪九十年代,静安面包房就曾因为大排长队被《新民晚报》报道。每天有两万多只法棍、白脱羊角、奶油椰丝包、白脱别司忌被簇拥着着带回上海市民的餐桌。
2007年,台湾烘焙品牌85°C在威海路开了内地首家门店,咖啡+面包+蛋糕的复合模式把brunch生活方式带到了上海;2013年,专门做现烘起司蛋糕的徹思叔叔在上海开设第一家门店,排队的队伍从早上十点一直到晚上十点;十多年过去,欧包、乳酪包、脏脏包、国潮烘焙轮流成为网红爆品。
但恰恰也是开放包容的上海,最受不了千篇一律,网红品牌大多昙花一现,像Lady M、LENÔTRE、dikka bakery等等品牌,撑不过三两年就黯然离场。
但很快人们会发现,在同样的地方,又长出了一家新店,而且大排长队,朝气蓬勃。
在来到上海之前,糯糯在深圳生活过四年,在她看来,这两个地方的消费市场有着有趣的差异。有一家网红面包店,此前在深圳并没有开下去,在倒闭之后在上海开了新门店,生意居然非常红火。
糯糯说,在深圳,所有人几乎都把时间效率放在首位,“没有人在乎这个面包为何需要排队,那他们雇黄牛营造排队的氛围,这个办法是行不通的。”
但换在上海,情况就不一样了,这里有钱悠闲的人太多了,“看到有人排队,他们会好奇,也会去排队”。
当然,这也不是只属于网红面包店的偶然。山姆、蓝瓶咖啡,甚至苹果的线下门店,总有一段时间挤满了做自媒体的博主、凑热闹的市民和想挣点外快的黄牛代购。
上海有超过146667家餐厅,超过8000家咖啡馆和3700多家24小时便利店,在这个花钱和呼吸一样简单的城市,如果只有少数的特色和个性,平庸的店铺迟早会消失在热闹的街道。
面包Omakase成为了流量新宠,那一定会有人接着做三明治Omakase、炸鸡Omakase甚至是火锅Omakase,新鲜的乐子层出不穷,就永远不缺看客买单。
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