仅靠微商,有些品牌一年的销售额轻松高达数十亿元。今年以来,超级零、野兽生活、每日黑巧纷纷完成新一轮融资。为众多知名品牌代工的工厂衡美也将迎来2.5亿元营收,8年增长883倍。
有投资人认为,这是一种健康的生活方式,至少是个千亿级市场。也有人提出质疑:产品壁垒在工厂,渠道壁垒在电商,这就是一个流量生意,但饮食业却是一个传统行业,巨头已经占尽了优势,留给初创企业的机会并不多。
消费Z时代发现,新晋网络公司的产品力备受质疑,“不好吃”“减肥效果难保证”等成为主要吐槽点。此外,严重依赖线上销售,虽然能够拿到用户数据,“但易遇天花板,成为一个赚钱的小公司。”
健康食品赛道还处在行业早期,最终会往什么方向发展,没有人能够给出清晰的规划,但加速建立壁垒已经变成各方当下刻不容缓的事。
注:本文内容大多数来源于铅笔道记者正常采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。
每次刷朋友圈,头头是道投资总监施嘉斌都能看见微商好友发送这样的内容。但今年年初,他发现,类似能量棒、奶昔、代餐粉这样的健康食品,其市场已从健身领域切换到减肥市场。
Business Wire曾预计,到2022年,全球的体重管理产业估值将达2450亿元。关注这一赛道的投资人李盛也表明,健康食品还处于婴儿阶段,未来可以往保健品、食品、健康服务三个方向发展,而每一个方向都意味着至少几千亿元的市场。
元気水是一款主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水,其公司元気森林成立不到三年,已于今年3月完成B轮融资,估值达5.8亿美元,资方为峰尚资本;5月,主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维的“每日黑巧”完成千万级人民币天使轮融资,资方为青山资本、逐鹿资本;同月,“超级零”也完成新一轮融资,其月度销售额稳定在1000万元以上,季度增长率近2000%;3个月后,低碳水健康饮食品牌“野兽生活”完成千万级融资,众海投资独家押注。
据消费Z时代不完全统计,All in健康食品这一领域的初创公司实际上并不多,且大多都处在初始阶段,融资额也以千万级居多。
元璟资本投资副总裁陈默默也是看见该品类每年都保持着快速地增长,证明市场需求在用户认知的不断累积后慢慢的开始爆发,立即开始关注这一赛道的投资项目。她认为,“健康饮食是一件持续的事,天然具备复购可能性。我估计这是一个由千亿级代餐启动的巨大市场。”
但投资人李盛(化名)有不同的看法,他表示,这一个市场还没有到“火热”的地步,只能说产品的丰富度在提升,创业者有所增加。他表示,以月销售几百万为标准,健康食品的头部品牌还不足10家。
纵使创投市场对健康食品保持着温度,但消费Z时代发现,业内对于健康食品没明确的定义。每日黑巧创始人Ethan认为,健康食品更像是一个趋势。“以每日黑巧为例,之前的巧克力大多含白砂糖,公司借助瑞士的技术将其做成低糖或者零白砂糖,也符合这一趋势。”以此类推,低碳水、低脂、无添加、植物基等都属于这一范围。
除了符合人们对健康需求的趋势外,李盛认为这一产业的兴起还依赖于三方面因素。第一,高达70%的毛利;第二,公众线上消费习惯的形成;第三,在食品竞争格局已经确定的情况下,新品类是初创企业的突破点之一。
虽然一直在关注健康食品领域,但李盛始终没有投资该类公司,“产品不好吃是关键。”
不仅仅是他,很多受众都认为,各品牌的健康食品在口感上似乎大同小异。更有投资人直言,“同一家代工厂出来的,产品能有多大的差异?”他透露,很多投资人都在通过打量品牌的数据,来评估做工厂是否有前景。
事实上,勇于探索商业模式的公司也想过从源头去解决产品口味,但资金实力和研发技术都难以达到。
衡美工厂是很多健康食品的代工厂,其市场总监杨鹏介绍,在衡美内部,最贵的一条代餐棒生产线条代餐棒生产线,条袋固体饮料生产线条,瓶装代餐粉流水线条,吸嘴袋代餐粉生产线条。现阶段,衡美正在代工野兽生活、超级零、muscletech、wonderlab等品牌的部分产品,每天有10万只代餐棒、10万瓶瓶装代餐粉及30万包条袋装固体饮料产出并投向市场。
技术研发方面,他补充,代餐是一个新品类,需要较高的技术门槛。衡美为客户提供可操作的“产品策划+产品研究开发+生产加工+营养师方案”全套方案。衡美的创始团队大多都是学习食品科学相关专业出身,并有自己的省级研发中心,已在行业扎根9年。
除了不好吃,还有用户反馈存在心理障碍。“如果我想要减肥,减少食物的摄入就可以了,为什么还要特意吃代餐呢?‘吃代餐’相较于‘不吃’来说,难道不是增加摄入量了吗?”
减肥需要坚持,而坚持是一件难以做到的事情。有创业者表示,他时常都有社交需求,也就从另一方面代表着不能确保每天都按照“X日代餐盒子”的要求来,但是,不根据相关要求进食,他的体重又难以降下去。“我瘦的目的是为了社交的时候更好看一点,但现在为了瘦,我却无法社交,自然难以坚持。”在他看来,这样的产品更适合结婚前、拍照前、相亲约会前等“加急减肥”场景。
也有用户向消费Z时代反馈,“本来就不好吃,我还不能立竿见影看见效果,坚持的动力就大打折扣。”
对此,陈默默有不同的看法。她选择代餐是因为其中富含膳食纤维等营养元素,更健康。“这是一种生活方式,而减肥只是这其中的一部分用户的诉求。更多人选择代餐产品可能是为了更健康,而不单纯是体型的改善。”
消费Z时代发现,顺势起来的这一波健康食品品牌大多依赖于线上销售渠道。它们大致上可以分为两种:一部分依托微商卖货,另一部分活跃于各类电商、公众号、短视频等渠道上。
微商主要是依靠拉人头分销,只有向上游代理购买一定量的产品,才能成为下层代理。通过这一种方式,产品在短期内能快速起量。杨鹏对此深有感悟,衡美工厂于2015年开始盈利,当时的起量正是因为微商客户。“工厂第一年才只有30万营收,2015年猛增至1200万。”
他也承认,微商带货的稳定程度不如品牌方。随着各类品牌的兴起,他预计衡美今年的营收超2.5亿元,8年增长了883倍。
如今,除了微商,大多新晋健康食品品牌则把渠道瞄向了淘宝、京东等电子商务平台,以及公众号和短视频等。
一方面,对于品牌目标用户而言,90后女性早已形成线上消费习惯。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》,该报告数据显示,女性消费高速上涨,近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍,且90后整体消费正逐步追平90前整体。
在Ethan看来,顶层逻辑在于消费者倒逼渠道选择。“目标用户活跃的渠道应该是产品投放的渠道,而产品线的拓展应该与渠道相关。”
另一方面,对于创业者而言,线上开店的成本要远低于线下。依托国内物流的发展,线上产品也能在极短的时间内辐射全国,帮助品牌方实现从0到1的跨越。
此外,线上可以在短时间之内搜集到用户的数据,而在减肥这一“长跑”中,社群运营也很重要。“减肥需要有信念,社群的氛围能够有效带动用户的持续活跃。”在陈默默看来,优质的产品是第一步,持续的服务才能培养忠实的用户,继而会产生未来的复购并积累品牌价值。
杨鹏也表示,“这一些品牌的优势应该是粉丝。”之前,大家认为10万+爆文非常厉害,但现在一场直播就能吸引数十万人。渠道的变化可以赋能这一些品牌,让它们吸粉的效率高于微商。
然而,野兽生活创始人程鹏却认为,这类线到数亿元的年销售额,但是之后就会遇到天花板,变成一个赚钱的小公司。
“如果创业者选择一个核心单品,将其做成爆款,然后铺满线下所有的渠道,再去做营销投放,建立用户的品牌认知,这种生意模型的本质是提升人找货的效率,产品的名称、设计、营销做得越好,越能让用户记住。但是,这样一些方面的资源优势早已被快消品巨头牢牢占据。”程鹏如是认为。
像程鹏一样的创业者试图通过另外一条路来避开正面竞争。“就体重管理领域而言,很多公司认为,代餐的核心在于销售产品,这是不对的。代餐只是用户实现减脂目标的一个工具,用户还需要包括营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案盒子。”
今年5月,“超级零”推出“三日燃卡餐”,这个盒子囊括了3日内一日三餐的食物。据媒体公开报道,该盒子上线首日销售额突破百万。今年9月,野兽生活也上线了新品丢糖BOX。这款产品历经245天研发、32次迭代,是一个为期5天美食大集合,包含了26件食物。据悉,目前,野兽生活单月产品复购订单占比超40%,全网粉丝量超过60万。
创业者也会在产品研发端加强控制。陈默默了解到,“超级零”除了不同的产品选不一样的工厂外,还会亲自从国外采购一些较好的原材料带到国内,然后和供应链一起进行产品的不断升级。
为了让工厂具备话语权,衡美则会为品牌方提供从产品到销售的完整解决方案。杨鹏介绍,产品端,工厂会保密所有配方;销售端,在和每一个品牌合作之前,工厂都会深入调研品牌方背后的用户群属性。因此,当工厂完成新品研发后,它会挑选能够与新品匹配的品牌方做推广。“此时,我们更愿意选择自媒体。因为他们更懂得如何造势。为了逐步扩大新品影响力,衡美还会给品牌方一段保护期。”
除了营销噱头,不断更迭的产品才能让我们消费者产生持续购买的欲望。Ethan表示,“产品应该先解决消费者痛点,消费者怕什么,产品就应该提供什么帮助。在这之后,产品还应该不断靠近消费者,了解消费者的爽点,并围绕这些要点去思考布局产品线。”
施嘉斌总结道,对于初创企业来说,致胜点有三个。首先,品牌方建立属于自身个人的产品壁垒,切莫让工厂一手包办;第二,有独特的低成本获客方式;第三,加强品牌服务意识。
健康食品赛道还处在行业早期,最终会往什么方向发展,没有人能够给出清晰的规划。显而易见的是,重运营将会成为这些初创品牌下一阶段的发力点。