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　　300平方米的超大展馆，四款饮料新品一溜整齐排开，其气势让见多识广的经销商也不免赞叹，这就是公元食品此次重磅推出的“岑铭堂”饮料系列。至此，公元食品全面进军饮料业的市场传闻得到了官方证实。不仅如此，此前一些关于晋江多家食品企业欲杀进饮料市场的消息都在这次糖酒会一一得到了验证。

　　中国的饮料行业从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的大战场，通过细分市场的切割，这几年总有新星冒出。而这次糖酒会晋江企业全面进军饮料市场，显然是一个重要信号。可以期待的是，明年的中国饮料市场将出现五六个新品牌的身影，而它们也催出了一股新生的力量——泉州板块。然而饮料市场巨鳄云集，其高投入、低利润、大销量的商业模式、复杂的游戏规则，同样挑战泉州企业的智慧。

　　不管如何，业内普遍觉得这是一件好事，或许将是深远改变泉州食品产业格局的一件大事，甚至超过去30年的任何事件。

　　已经或正进军饮料的晋江食品企业，纷纷将雪藏已久的饮料新品大方摆出来，以此吸引全国各地经销商的眼球。中国饮料市场是个变化很快的市场，是不断诞生的新的市场英雄，也是个英雄辈出的行业。正是这个特点，让大家看到了市场的潜力。

　　作为中国饮料业最年轻的品牌“岑铭堂”，是公元饮料系列的统称。此次公元一口气推出了四个品类：凉茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生，全部是当今中国饮料行业最畅销的品项。

　　谈到为何选择这个时机推出这些饮品，有些还是夏季饮料。公元食品的饮料事业部负责人邓先生解释说，这几个都是当前市场成熟的品项，消费者比较容易接受。“这时推出，就是为明年夏季的饮料大战提前预热。”邓先生同时透露说，在积累了做饮料的经验后，接下来公元还会推出一系列差异化饮品。

　　相对公元的大手笔，巧妈妈、喜多多也从之前的水果罐头自然延伸到果汁饮料市场。在路线上，它们依然沿袭过去的主题营销模式，走的是精致的果汁饮料路线。今年夏季，巧妈妈推出了一款高档果汁饮料，并在温州婚庆市场做了试销，没想到一下子火爆起来，拿下了月销量近万箱的佳绩。这让巧妈妈总经理许树感到振奋，近期这款新品将在福建省内全面铺开。

　　以果冻为主业的亲亲股份和蜡笔小新，则同时选择了果肉饮料作为发力点。在原材料和包装设计方面则下了一番工夫，亲亲新品将瞄准少年儿童这个目标群体，主打营养时尚牌。包装设计特别采用卡通时尚风格，同时采用直立袋包装，小规格便携带的产品更贴合目标消费人群的饮食习惯。

　　“我们正在筹备饮料项目，生产线已经订制，最快明年上半年就可以面市了。”盼盼食品集团董事长蔡金垵接受记者采访时也透露，在品项的路线选择上，盼盼将选择多数人并不眼熟的新品项，其中包括植物蛋白饮料，实行差异化经营。蜡笔小新总经理郑育焕也透露，明年春节前，一款与年轻人运动主题有关的饮料新品也将推出。为了一炮打响，该公司还斥巨资邀请了奥运冠军叶诗文作为代言人。

　　晋江企业此番集体进军饮料市场，源于近年来的中国食品饮料市场规模不断扩大，未来增长预期大。中国饮料工业协会数据显示，2011年我国饮料制造业销售收入高达11769.229亿元，同比增长33.19%，是世界第一饮料大国。更重要的是，体量如此之大的情况下，业内预计未来5年，中国饮料总产量还将保持12%至15%的年均增速发展，这预示着未来巨大的市场容量。

　　糖果、果冻、膨化食品一直是晋江企业的拳头产品，但这些品类有一个很大不足：行业体量偏小。而饮料行业有几千亿的市场规模，随便切一小块，都是几十亿的产值，这样的大蛋糕，谁不想上去咬上一口？

　　“中国饮料市场虽然竞争激烈，但仍存在着结构性机会，这几年一些全新的品项不断冒出，这也是很多企业争相进入饮料业的机会。”熟悉泉州食品行业的营销专家张发松分析说，随着消费者收入水平和健康意识的增强，中国饮料市场已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等百花齐放的态势，呈现功能化和高端化、健康化的发展态势。如何通过纷杂的市场，找到自己的立足之地，或细分市场，也成为摆在有志逐鹿饮料市场的晋江企业面前的第一道难题。

　　采用产品差异化战略，主攻特定顾客群、产品系列或某个特定区域市场，被认为是晋江企业试水饮料市场的最佳路径。凉茶加多宝等植物功能性饮料就是很好的例子。从已知的晋江企业的选择品项来看，大多是选择果汁、植物功能型饮料，具有天然、绿色和健康产品特点，符合专家对于“植物功能性饮料代表现在和未来消费者的需求方向”的判断。

　　饮品虽是大头市场，但险情随处可见。摆在企业面前的有三座大山需要迈过：品牌力和销售网络、生产基地布局。特别是饮料行业是大品牌的专属游戏，拼的是手中的银子谁多与综合实力。

　　事实上，从上世纪90年代至今，晋江一直不乏企业做饮料，但之前大多是罐头等泛饮料行业，要么规模太小，在全国市场见不到。

　　作为中国食品行业最大的蛋糕，但也是巨头最多、竞争最激烈的市场。首先，沉重的饮料对工厂覆盖半径要求很高。一般必须做到200~300公里就有一家工厂。这就要求企业必须在全国市场有完善的生产基地布局，否则只能是小打小闹。显然，盼盼和公元对此做了充分的准备。最近，盼盼的第十八家全资子公司在吉林松原奠基。预计明年年底前，一期工程将投用，届时，松原产的盼盼饮料就会诞生。而第十九家子公司，也将在近期选址西北地区，届时，盼盼将拥有19个大型生产基地。这对于该公司进军饮料市场提供了强大的物流支撑。同样，公元也初步完成了全国市场布局，在全国分公司部署上，晋江永和、晋江五里、安徽滁州、湖南湘潭、四川成都、山东、河南、沈阳等分公司都将在这两年陆续形成。

　　摆在晋江企业面前的另一大挑战是，自身的渠道渗透力还显得不足。达利之所以成功，很大原因就是在于渠道渗透力比较强。虽然晋江食品企业在通路铺设上，已经组建了较为完善的网络。但是饮料对渠道细分、通路下沉要求要高得多。组建一支战斗力强的庞大营销队伍，依然是对企业的一个考验。

　　正是考虑到这点，最近盼盼的企划中心被拆分为休闲食品和饮品两个独立子部门，饮品事业部的执行总裁和各种人事都定下来。“这将是一个大的事业部，未来几年将为盼盼的百亿目标做出大的贡献。”盼盼食品有关人士透露说。

　　今年，公元食品也进行了大规模招兵买马，扩充营销团队，细分销售团队，将有开发市场优势的销售人员渗透到乡镇一级市场，在一级市场培育VIP经销商。

　　“前期数千万元甚至数亿元的设备、厂房等基础投入，晋江很多企业都支撑得起，但后续的广告投入、营销队伍建设、渠道铺设等无一不是在烧钱。”公元食品饮料事业部负责人邓先生说，做饮料考验的是一家企业的综合实力，具有高门槛的特点，不是一般企业玩得起的。

　　这点，达利经验值得晋江企业借鉴。对于网络和通路的快速铺设，达利的成功堪称教科书。在上市之初，达利便不遗余力进行高密度的网络、通路建设。现在达利在全国同时拥有六家集销售和生产为一体的分公司、1500多位经销商、1万多家批发网点和85%以上的终端渠道占有率，在全国市场上形成了大规模的网络、通路优势。“拥有这样庞大的网络，达利还愁卖不出产品吗？”一位业内人士如是说。

　　在泉州单薄的饮料行业里，石狮明祥食品集团独家研发的一款海藻功能饮料却在去年，经过国家检测机构200多项指标的严格考核，一举打入国家体育总局，每月都有十几万罐直送北京国家体育总局大院，供应各级国家队队员饮用。

　　据了解，该款饮料是以天然海藻为主要原料，采用先进的生物工程技术提取海藻功效成分，精制而成的兼具营养和保健作用的新型海藻类健康饮品。“能够打入要求严格的国家体育总局，说明这款饮料的原生态、天然优势，这可是很多大品牌花再多钱也无法进去的。”明祥食品集团副总经理柯友彬骄傲地说。

　　不过任何一个新品项要让消费者知道，到最终广泛接受，需要一个长期而艰难的考验。柯友彬在接受记者采访时透露，尽管被证实这是一款优质的高端饮料，但经历了两年努力，至今只入驻了东南沿海部分餐馆和酒店，仍处于市场前期培育期，预计还需要三到五年的艰难努力。

　　实际上，明祥的遭遇并不是个案，王老吉也是历经8年的孤独奋斗，才造就了后来的销售神话。然而手中的银子，能否支撑到市场“柳暗花明又一村”的时候，恐怕得让时间来验证。

　　蔡金垵：我的感觉是琳琅满目，在食品行业基本实现了全覆盖，而且大家产品越做越精，越做越漂亮。在很多单品系列，晋江确实代表了中国最先进水平。这几年，晋江食品行业一匹匹黑马不断冒出，大家在各自领域认真打拼，实实在在，一步一脚印，才有今日的成绩。

　　蔡金垵：应该说，任何行业包括单品，竞争是必然的，在竞争中，大家互相学习、创新，也会得到更多研发灵感，共同做大市场。

　　对于新进者，我个人建议是好好保证品质，一步一脚印，稳扎稳打，把市场建立起来，成功不可能一蹴而就。

　　蔡金垵：全国饮料市场这么大，但晋江在饮料领域长期处于空白半空白状态，这点需要业内人士检讨，是时候改变了。有些企业敢于先跨入，也会相互促进，这也是好事。

　　经过多年的积累，现在包括我们在内的晋江企业也更加大胆，更加自信投入饮料这一领域。相信接下来，晋江食品行业应该会在休闲食品和饮料得到双丰收。

　　蔡金垵：盼盼的品牌影响力，完善的渠道网络，对做饮料是有加分作用的。当然，做饮料不能单靠品牌拉动，毕竟跨度比较大，是一个复杂的工程，涉及营销团队建设、网络铺设等，还有饮料各方面成本很高，因此这是一步险棋，需要舍得坚决投入。对我们盼盼来说，饮料也是一个新生事物，必须好好把心沉下来。

　　做饮料是一把双刃剑，伴随着很多机遇，要是能做起来，体现的潜能释放那将是源源不断。但要是没有成功的话，那么大的投入，就像一块石头扔进池塘里，一“砰”就没了。